2020年吉林大學珠海學院本科插班生招生入學考試《廣告學》專業考試大綱

　　考試科目名稱：廣告學概論

　　一、考試的內容、要求和目的

　　第一章廣告概論

　　1.學習目的和要求

　　廣告是現代社會生活不可缺少的一個部分，是一種特殊的信息傳播現象，對人們的生活和商業組織、大眾傳媒等有關的組織機構產生了廣泛而又深刻的影響。要認識與研究廣告，就必須首先深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質、特征，了解廣告的分類，并對廣告學的研究內容和研究方法形成初步的認識和了解。本章對上述的有關要點進行了闡釋和簡要介紹

　　2.考核內容

　　（1）廣告的概念

　　（2）廣告的分類

　　（3）廣告的功能

　　（4）廣告學的研究對象及研究方法

　　3.考核知識點：廣告的概念、廣告的分類、廣告的功能

　　4.教學要求

　　（1）了解：廣告學的研究對象及研究方法；

　　（2）理解：廣告的概念、廣告的分類；

　　（3）重點：講清廣告的概念。

　　5.考核要求

　　（1）識記：廣告的概念，廣告的分類。

　　（2）領會：廣告學的研究對象；

　　廣告學的研究方法。

　　第二章廣告的起源與發展

　　1.學習目的和要求

　　本章以“廣告是商品生產和商品交換的產物”、“廣告是人類信息交流的必然產物”為兩個線索，簡要介紹了世界文明古國的原始廣告的萌芽和發展、中國和世界古代和近現代廣告的發展歷程。通過學習，讓學生以史為鑒，可以知得失，對于中外廣告史的了解和研究可以使我們獲得有益于當代廣告事業發展的知識和經驗。

　　2.考核內容

　　（1）中國廣告沿革

　　（2）中國現代廣告業

　　（3）世界廣告的發展

　　3.考核知識點

　　（1）廣告發展的歷史脈絡；

　　（2）廣告發展各個時期的經濟文化背景，具有標志性的廣告事件和歷史人物；

　　（3）傳播技術的發展和經濟文化的交流在廣告發展中的重要作用；

　　（4）廣告發展的歷史趨勢。

　　4.教學要求

　　（1）了解：廣告發展的歷史脈絡，廣告發展的歷史趨勢；

　　（2）理解：廣告發展各個時期的經濟文化背景，傳播技術的發展和經濟文化的交流在廣告發展中的重要作用；

　　（3）難點：講清廣告發展各個時期的經濟文化背景，傳播技術的發展和經濟文化的交流在廣告發展中的重要作用；重點掌握具有標志性的廣告事件和歷史人物。

　　5.考核要求

　　（1）識記：廣告發展的歷史脈絡；廣告發展各個時期的經濟文化背景，具有標志性的廣告事件和歷史人物。

　　（2）領會：傳播技術的發展和經濟文化的交流在廣告發展中的重要作用；

　　廣告發展的歷史趨勢。

　　（3）應用：中國近現代廣告的發展的20年。

　　第三章廣告基礎理論

　　1.學習目的和要求

　　本章主要闡述了廣告學與市場營銷學之間的關系，并從學科發展的角度論述了廣告學與心理學、廣告學與社會學之間的關系。然后從應用的角度探討了市場營銷學、心理學及社會學有關理論對廣告的影響及意義。主要涉及的理論有：市場細分、整合營銷傳播、異質性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論等。通過學習理解和掌握市場營銷學、心理學及社會學有關理論在廣告學中的應用。

　　2.考核內容

　　（1）廣告與傳播理論

　　（2）廣告學與市場營銷學

　　（3）廣告學與消費心理

　　（4）廣告學與社會學

　　3.考核知識點

　　（1）市場細分、定位理論、USP理論、整合營銷傳播原理、4P與4C的關系、5W理論、認知理論、6W+6O理論等基本原理、異質性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論；

　　（2）廣告學與市場營銷學、廣告學與心理學、社會學之間的關系；

　　30市場細分、整合營銷傳播、異質性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論在廣告學中應用。

　　4.教學要求

　　（1）了解：講清市場營銷學、心理學、社會學與廣告學的關系；

　　（2）重點：讓學生理解市場細分、整合營銷傳播在廣告學中運用。

　　（3）難點：講清異質性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論在廣告學中運用。

　　5.考核要求

　　（1）識記：廣告學與市場營銷學、廣告學與心理學、廣告學與社會學之間的關系。

　　（2）領會：市場細分、整合營銷傳播、異質性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論；

　　理解市場細分、整合營銷傳播、異質性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論在廣告學中運用。

　　從應用的角度理解市場營銷學、心理學及社會學有關理論對廣告的影響及意義。

　　（3）應用：清楚地闡述市場細分、整合營銷傳播、異質性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論在廣告學中應用。

　　第四章現代廣告業

　　1.學習目的和要求

　　通過本章的學習，了解現代廣告的信息服務業性質和任務，理解掌握廣告在現代社會中的促銷功能和傳播功能，廣告的作用；進一步了解現代廣告對現代社會的影響。

　　2.考核內容

　　（1）現代廣告業的性質、任務與原則

　　（2）現代廣告對營銷的影響

　　（3）現代廣告對社會的影響??

　　3.考核知識點

　　（1）現代廣告的信息服務業性質、任務與原則；

　　（2）廣告在現代社會中的營銷功能和傳播功能；

　　（3）現代廣告作用的兩重性；

　　（4）現代廣告對現代社會的影響。

　　4.教學要求

　　（1）了解：講清現代廣告的信息服務業性質、任務與原則，廣告對現代社會的影響；

　　（2）重點：廣告在現代社會中的營銷功能和傳播功能，廣告的作用；

　　（3）難點：現代廣告作用的兩重性。

　　5.考核要求

　　（1）識記：廣告的歸屬，廣告的功能，廣告的作用，廣告的基本功能，廣告的本質功能，廣告的影響。

　　（2）領會：在經濟層面，廣告發揮著什么樣的作用；

　　在文化層面，廣告發揮著什么樣的作用。

　　（3）應用：廣告對社會有著什么樣的影響。

　　第五章廣告運作規律

　　1.學習目的和要求

　　廣告公司的運作規律在廣告運作過程中處于中心地位。通過本章的學習，讓學生能夠了解廣告活動的基本情況和最新發展，掌握廣告活動的一般規律；了解廣告代理公司的組織結構和運作流程；熟知廣告策劃的主要內容和一般程序。

　　2.考核內容

　　（1）廣告活動的一般規律

　　（2）廣告運作的環境

　　（3）廣告調查的具體內容

　　（4）廣告運作中的市場調查流程

　　（5）廣告策劃的主要內容

　　（6）廣告策劃的程序

　　（7）廣告預算的分配

　　3.考核知識點

　　廣告活動的一般規律、廣告運作的環境、廣告策劃的含義及主要內容、廣告策劃的一般程序、廣告調查的具體內容、廣告運作中的市場調查流程、廣告策劃的主要內容、廣告策劃的程序、廣告預算的分配

　　4.教學要求

　　（1）了解：要求廣告活動的一般規律、廣告運作的環境、廣告預算的分配；

　　（2）重點：講清廣告公司的運作規廣告運作的環境、廣告調查的具體內容、廣告策劃的含義及主要內容、廣告策劃的一般程序；

　　（3）難點：廣告活動的一般規律、廣告策劃的含義及主要內容、廣告運作中的市場調查流程、廣告策劃的一般程序。

　　5.考核要求

　　（1）識記：廣告活動的一般規律，廣告調查的具體內容，廣告策劃的含義及主要內容、廣告策劃的一般程序。

　　（2）領會：廣告活動的一般規律的具體操作；

　　廣告預算的分配要領。

　　（3）應用：通過掌握廣告調查與廣告策劃流程，來把握廣告活動的一般規律。

　　第六章廣告主

　　1.學習目的和要求

　　廣告主是廣告活動的行為主體之一，它是廣告信息的發布者，處于信息源的位置，它決定了廣告信息的基本內容和廣告的基本訴求。本章著重探討廣告主的定義與特征，廣告主的廣告管理及管理組織，廣告主與廣告公司的關系。

　　1.考核內容

　　（1）廣告主的界定、分類與特征

　　（2）廣告主的廣告管理及其管理組織

　　（3）廣告主和廣告代理公司的關系

　　3.考核知識點

　　廣告主的界定、分類與特征、廣告主和廣告代理公司的關系

　　4.教學要求

　　（1）了解：廣告主的界定、分類與特征、廣告主的職責、廣告主的廣告管理及其管理組織、廣告主和廣告代理公司的關系

　　（2）重點：廣告主的界定、分類與特征、廣告主和廣告代理公司的關系

　　（3）難點：廣告主的廣告管理及其管理組織

　　5.考核要求

　　（1）識記：廣告主的界定、分類與特征。

　　（2）領會：廣告主的職責；

　　廣告主的廣告管理及其管理組織；

　　廣告主和廣告代理公司的關系。

　　（3）應用：如何做一個好廣告主。

　　第七章廣告信息

　　1.學習目的和要求

　　本章對廣告信息的構成，廣告信息加工和傳播過程中的障礙，以及廣告信息怎樣被加工出來的整個過程進行了探討，目的是讓學生把握其中一些規律性的東西，為更好地發揮廣告功效服務。要求學生從大眾傳播學的角度來看廣告，掌握廣告信息的構成與傳播是怎樣直接影響到廣告功效的發揮的。

　　2.考核內容

　　（1）廣告信息的構成要素

　　（2）廣告主題與廣告定位

　　（3）廣告創意于表現

　　（4）廣告文案創作

　　（5）廣告構圖技巧

　　3.考核知識點

　　廣告信息的構成、廣告主題、廣告主題的構成要素、廣告主題確定的方法、廣告創意的涵義、廣告創意的要求、廣告創意的方法、廣告文案、廣告構圖技巧

　　4.教學要求

　　（1）了解：廣告信息的構成與傳播、廣告信息傳播中的障礙、廣告創意的過程、廣告創意的方法、廣告文案、廣告構圖技巧；

　　（2）重點：廣告信息的構成、廣告主題、廣告主題的構成要素、廣告主題確定的要求、廣告主題確定的方法、廣告創意的涵義、廣告創意的要求；

　　（3）難點：廣告主題理論與實踐發展的幾個階段、廣告創意的過程、廣告文案、廣告構圖技巧

　　5.考核要求

　　（1）識記：廣告信息的構成、廣告主題、廣告主題的構成要素、廣告主題確定的要求、廣告主題確定的方法、廣告創意的涵義、廣告創意的要求。

　　（2）領會：廣告主題理論與實踐發展的幾個階段；

　　廣告信息傳播中的障礙

　　廣告創意實施。

　　（3）應用：具體操作廣告創意的過程是怎樣的展開的。

　　第八章廣告媒體

　　1.學習目的和要求

　　本章通過介紹各種傳播媒體在與廣告結合時本身的特點和特性以及媒體計劃，目的讓學生把握傳播媒體在與廣告結合時本身的特點和特性對于廣告的優勢和劣勢和媒體計劃包括其內容以及如何制定合理的媒體計劃，發揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時的優勢。要求學生重點掌握媒體計劃包括其內容以及如何制定合理的媒體計劃，發揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時的優勢。

　　2.考核內容

　　（1）廣告媒體概述

　　（2）廣告媒體的選擇

　　（3）分析市場和目標市場的確認

　　（4）確定媒體目標

　　（5）媒體計劃的撰寫和執行

　　（6）廣告媒體新趨勢

　　3.考核知識點

　　大眾傳播媒體、小眾傳播媒體、媒體計劃、市場分析、目標市場的確認、確定媒體目標、廣告媒體的組合策略、媒體計劃的撰寫和執行、評價與跟蹤

　　4.教學要求

　　（1）了解：大眾傳播媒體、小眾傳播媒體、媒體計劃概要；

　　（2）重點：媒體計劃、分析市場和目標市場的確認、確定媒體目標、廣告媒體的組合策略、媒體計劃的撰寫和執行、評價與跟蹤

　　（3）難點：確定媒體目標、評價與跟蹤。

　　5.考核要求

　　（1）識記：大眾傳播媒體、小眾傳播媒體、媒體計劃、廣告媒體的組合策略。

　　（2）領會：媒體計劃概要；

　　分析市場和目標市場的確認。

　　（3）應用：媒體計劃的撰寫和執行。

　　第九章廣告受眾

　　1.學習目的和要求

　　本章從客體的含義入手，介紹廣告客體的類別和特征，并對消費者進行深層分析。通過介紹消費者行為的概念和特點，分析消費者購買行為以及影響消費者心理、行為的社會、個體、心理等因素，目的是讓學生了解廣告是如何影響消費者的，要求學生掌握這些概念和影響消費購買行為的因素。

　　2.考核內容

　　（1）廣告受眾的特點與分類

　　（2）廣告受眾的信息接受特征

　　（3）廣告與消費者行為

　　3.考核知識點

　　廣告客體、廣告與消費者行為、消費者的特性和類別、消費者行為分析、廣告對消費者的作用。

　　4.教學要求

　　（1）了解：廣告客體的構成和性質、廣告與消費者行為、消費者的特性和類別；

　　（2）重點：消費者行為分析、廣告對消費者的作用；

　　（3）難點：消費者行為分析。

　　5.考核要求

　　（1）識記：廣告客體的概念、構成和性質，廣告對消費者的作用。

　　（2）領會：廣告與消費者行為；

　　消費者的特性和類別；

　　消費者行為分析；

　　（3）應用：現實生活中廣告對消費者的作用和影響。

　　第十章廣告效果

　　1.學習目的和要求

　　本章通過介紹廣告效果的概念、特征及主要測定方向，目的是為了讓學生掌握廣告效果的基本含義和特征及其主要方向，了解并能夠初步運用廣告效果測定的基本方法，并初步了解網絡廣告效果測定的特征和方法，且要求學生們對廣告效果有整全的了解和把握。

　　2.考核內容

　　（1）廣告效果的概念

　　（2）廣告效果測定的特征

　　（3）廣告效果測定的方向

　　（4）廣告傳播效果的測定

　　（5）廣告銷售效果的測定

　　（6）廣告社會效果的測定

　　（7）網絡廣告效果的測定

　　3.考核知識點

　　廣告效果的概念，特征和方向、廣告傳播效果的測定、廣告銷售效果的測定、廣告社會效果的測定、點擊率和轉化率、對比分析法、加權計算法。

　　4.教學要求

　　（1）了解：網絡廣告效果的測定、點擊率和轉化率、對比分析法、加權計算法；

　　（2）重點：廣告效果的概念、廣告效果測定的特征和方向、廣告傳播效果的測定、廣告銷售效果的測定、廣告社會效果的測定；

　　（3）難點：廣告傳播效果的測定、廣告銷售效果的測定、廣告社會效果的測定。

　　5.考核要求

　　（1）識記：廣告效果的概念、廣告效果測定的特征、廣告效果測定的方向。

　　（2）領會：廣告傳播效果的測定；

　　廣告銷售效果的測；

　　廣告社會效果的測定。

　　（3）應用：試結合案例，具體把握廣告傳播效果的測定。

　　第十一章廣告組織

　　1.學習目的和要求

　　廣告客戶、廣告公司和廣告媒介是廣告市場中的三個主體。廣告組織具有不同于一般組織的行業特點，通過本章的學習了解廣告組織的主要類別，特別是要熟悉廣告公司的特點及其在廣告活動中的重要作用。

　　1.考核內容

　　（1）廣告組織系統論

　　（2）廣告主

　　（3）廣告公司

　　（4）媒體組織

　　（5）廣告團體

　　3.考核知識點

　　廣告組織、廣告公司、媒介廣告組織、企業廣告部門、廣告團體。

　　4.教學要求

　　（1）了解：廣告組織的主要類別；

　　（2）重點：；各廣告團體的職能

　　（3）難點：各團體的重要作用。

　　5.考核要求

　　（1）識記：廣告組織的主要類別；

　　各團體的重要作用。

　　（2）應用：各廣告團體的職能與特點。

　　第十二章廣告管理

　　1.學習目的和要求

　　本章通過對廣告管理的介紹，目的是讓學生了解廣告管理是國家管理經濟的行為，是我國工商行政管理的重要組成部分，要求學生掌握廣告管理使廣告活動適應國家宏觀經濟形勢對廣告業發展的要求，并使廣告行業逐漸由無序走向有序、由混亂走向健康。

　　2.考核內容

　　（1）廣告的法規管理

　　（2）廣告行業自律

　　（3）現代廣告的社會監督管理

　　3.考核知識點

　　廣告管理的定義及特點、廣告管理體制、廣告管理的內容。

　　4.教學要求

　　（1）了解：廣告管理的定義及特點；

　　（2）重點：廣告管理體制、廣告管理的內容

　　（3）難點：廣告管理體制。

　　5.考核要求

　　（1）識記：廣告管理的定義及特點，廣告管理體制；

　　（2）領會：廣告管理體制；

　　廣告管理的內容。

　　（3）應用：結合案例把握我國現行的廣告管理體制。

　　第十三章廣告人

　　1.學習目的和要求

　　廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業，它對從事廣告工作的廣告人有很高的要求。廣告人必須具有廣告基本理論與基本技能，有廣泛的知識和強烈的創新意識，能有效地開展廣告工作。本章的重點內容包括廣告人的概念與類型。通過本章的學習，要了解廣告人的概念與廣告人的分類；了解廣告人所必須具備的素質和廣告人才培養目標；了解廣告人道德自律的重要性和相關道德自律準則，并把握我國廣告教育的歷程和發展方向。

　　2.考核內容

　　（1）廣告人的概念與類型

　　（2）廣告教育與廣告人才的培養

　　（3）廣告人的道德自律

　　3.考核知識點

　　廣告人的概念與類型、廣告人才培養目標、廣告人的道德自律準則。

　　4.教學要求

　　（1）了解：廣告人的概念與類型、廣告人才培養目標、廣告人的道德自律準則

　　（2）重點：廣告人的概念與類型、廣告人才培養目標

　　（3）難點：廣告教育的發展

　　5.考核要求

　　（1）識記：廣告人的概念與類型、廣告人才培養目標、廣告人的道德自律準則

　　（2）領會：廣告教育的發展；

　　（3）應用：廣告人應具備什么基本素質。

　　2、考試的要求和目的

　　（1）理論知識要求：正確認識課程的性質、任務及其研究對象，全面了解課程的體系、結構、對廣告活動的理論及操作有一個整體的認識。掌握學科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內外廣告活動理論與實踐的最新發展。要求學生掌握廣告的發展歷史、廣告學的基本理論，了解廣告活動的基本規律，知道廣告業務流程等。

　　（2）能力、技能要求：緊密聯系實際，具備分析案例、解決實際問題的能力。把課堂學習與學科理論的學習融入對廣告活動實踐的研究和認識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。學生通過本課的學習，能夠進行簡單的廣告策劃、創意和文案的寫作，能夠參與廣告的一般活動，勝任廣告活動中的一般工作，進行簡單的市場調查，提高分析解決問題的能力。

　　（3）素質要求：正確認識中國廣告市場運行中的合理成份與違章、違規等操作的現實；比較準確、科學地借鑒國外經驗、理論。

　　（4）考試目的：本次考試的目的主要是測試考生在廣告學以及相關知識方面是否具有本科學習的能力。考核經過三年有關課程的學習，學生是否掌握了廣告學的基礎理論和主要實務的能力，以及是否具備能夠綜合運用這些基礎知識，基礎理論的能力。

　　二、考試的形式和結構

　　1、考核形式：閉卷

　　2、考試時間：120分鐘

　　3、試卷題型及賦分：選擇題20%、判斷題20%、名詞解釋題15%、簡答題15%、

　　論述30%

　　4、試題難易比例：容易題約30%，中等難度題約45%，難題約25%

　　5、對考試輔助工具的要求：攜帶鋼筆、圓珠筆或中性筆。

　　三、教材及教學參考書

　　《現代廣告學概論》（第4版），陳培愛，首都經濟貿易大學出版社，2017.1。
 

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